Les géants du luxe parient sur un retour de la clientèle chinoise
par Mimosa Spencer
PARIS (Reuters) – Les géants de l’industrie du luxe regardent à nouveau vers la Chine, en espérant que cette clientèle habituellement dépensière se lance dans d’importants achats auprès des marques de designers à l’occasion des festivités du nouvel an lunaire.
Les résultats de LVMH, attendus jeudi, ainsi que ceux des autres groupes de luxe donneront un aperçu des éventuelles perturbations provoquées par le COVID-19 l’an dernier en Chine.
Selon un consensus cité par UBS, le chiffre d’affaires de LVMH a progressé de 7% lors du quatrième trimestre tandis que celui du concurrent Kering, qui publiera ses comptes le 15 février, a reculé de 2%.
Hermès, qui annoncera ses résultats annuels le 17 février, a vu la croissance de ses ventes ralentir à 17% sur les trois derniers mois de 2022, après +24% au troisième trimestre, selon le consensus.
Globalement, les groupes européens de luxe devraient avoir enregistré un ralentissement de la croissance de leurs ventes sur le quatrième trimestre alors que la forte demande qui a suivi la fin de la pandémie tend à s’atténuer aux Etats-Unis et en Europe.
En Chine, le contexte reste incertain entre les confinements successifs de l’an dernier et la sortie soudaine de la politique « zéro-Covid » en fin d’année qui a provoqué une nouvelle vague épidémique.
Selon le cabinet Bain, les dépenses de luxe des citoyens chinois, qui représentaient encore 33% du marché mondial en 2019, auraient reculé jusqu’à 17% l’an dernier.
« Nous pensons effectivement qu’ils [les consommateurs chinois] reviendront massivement vers le secteur du luxe afin de rattraper ce qu’ils n’ont pas pu faire en 2022 », indique Caroline Reyl, responsable pour les marques premium chez Pictet Asset Management.
La publication, la semaine dernière, par Burberry et Richemont d’un premier aperçu de leur activité a donné aux investisseurs un aperçu de la situation pour la fin de l’année.
Richemont a déçu les attentes avec une chute de ses ventes en Chine liée notamment à des fermetures temporaires de magasins. Même scénario pour Burberry dont les ventes ont baissé de 23% en Chine continentale lors du trimestre clos fin décembre.
Mais Burberry a affirmé être optimiste quant à une reprise des dépenses des consommateurs chinois, et Richemont a indiqué voir déjà un redémarrage avant les festivités du nouvel an lunaire.
La Chine devrait devenir d’ici 2025 le premier marché mondial pour l’industrie du luxe. Et l’assouplissement récent des restrictions sanitaires dans le pays devrait profiter en premier lieu au secteur. Ces anticipations se sont déjà traduites en Bourse dans les cours de LVMH, devenue la première capitalisation européenne (autour de 400 milliards d’euros), et de Hermès, qui ont récemment touché un plus haut historique.
Dans les défilés de mode à Paris prévus jusqu’à la fin de cette semaine, les acheteurs chinois, qui étaient nombreux à y assister avant la pandémie, ne sont toujours pas revenus en force.
Si les Chinois devraient d’abord reprendre leurs voyages vers les pays voisins d’Asie, l’Europe devrait à terme bénéficier d’un retour des touristes en provenance de l’empire du Milieu.
Selon Caroline Reyl, la clientèle chinoise pourrait revenir en Europe de façon notable à la fin du deuxième trimestre ou durant la deuxième partie de l’année.
(Blandine Hénault pour la version française, édité par Kate Entringer)
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