Le successeur de McDonald’s en Russie aspire au succès malgré les défis
MOSCOU (Reuters) – Les Big Macs et les McFlurrys ne sont plus au menu des anciens restaurants McDonald’s en Russie, mais son successeur, « Vkusno & tochka », s’est fixé des objectifs de croissance ambitieux après avoir vendu un nombre record de hamburgers le jour de son ouverture, a déclaré son directeur général à Reuters.
McDonald’s s’est entièrement retiré de Russie, en vendant en mai tous ses restaurants à l’un de ses franchisés locaux. Sous le nouveau nom de « Vkusno & tochka », ou « Savoureux et c’est tout » (« Tasty & that’s it »), 50 restaurants à Moscou et dans les environs de la capitale russe ont rouvert leurs portes les 12 et 13 juin.
Le directeur général Oleg Paroev souhaite ouvrir de nouveaux sites, mais reconnaît que remplacer des ingrédients et des fournisseurs constitue un véritable défi, ainsi que le traitement des autres franchisés utilisant encore la marque McDonald.
La saga du départ de McDonald’s est révélatrice des difficultés que rencontrent les entreprises occidentales ayant rompu tout lien avec la Russie après l’invasion de l’Ukraine et que rencontrent aussi les opérateurs locaux de remplacer des marques populaires.
Les milliers de personnes qui se sont rendues à l’ouverture de « Vkusno & tochka » sur la place Pouchkine à Moscou ont été accueillies par un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs et des emballages dépourvus de toute référence à McDonald’s, la nouvelle société ayant perdu le droit aux marques et à la propriété intellectuelle du groupe américain.
« Le premier jour, nous avons vendu près de 120.000 hamburgers », a déclaré Oleg Paroev. « Nous n’avons jamais vu un tel chiffre d’affaires quotidien depuis que McDonald’s travaille en Russie ».
Si Oleg Paroev ne s’attend pas à voir une telle demande durer, il entend dépasser l’objectif de croissance fixé par le nouveau propriétaire Alexander Govor et ce, avant le délai prévu. Ce dernier compte atteindre 1.000 restaurants d’ici quatre à cinq ans, contre environ 850 ouverts auparavant sous l’enseigne McDonald’s.
Les recrutements se poursuivent, a ajouté Oleg Paroev, qui souhaite également étendre la coopération avec son partenaire stratégique, la Sberbank, tout en excluant un rôle d’actionnaire pour la première banque russe.
Alexander Govor, qui dirigeait précédemment 25 restaurants, a déclaré lors du lancement qu’il avait payé une somme « symbolique » pour McDonald’s Russie et que l’entreprise américaine avait clairement indiqué ne pas vouloir exercer une option de rachat dont elle bénéficie pour une durée de 15 ans.
Oleg Paroev estime toutefois que McDonald’s pourrait revenir en Russie si « Vkusno & tochka » redevenait franchisé, mais a souligné qu’il n’y avait eu aucune discussion à cet effet.
McDonald’s a pour sa part déclaré dans un communiqué avoir » finalisé la vente de ses activités en Russie et s’être retiré du marché ».
Certains anciens franchisés de McDonald’s en Russie ont conservé la marque sur les emballages et proposent des Big Macs sous un autre nom, posant ainsi des difficultés à « Vkusno & tochka ».
Bien que l’utilisation de la marque McDonald’s constitue une violation de la législation russe, « Vkusno & tochka » ne peut engager aucune action en justice par manque de droits sur la marque, a expliqué Oleg Paroev.
« Vkusno & tochka » a également proposé à d’anciens franchisés de rejoindre la nouvelle enseigne, a indiqué Oleg Paroev, précisant que l’un d’eux avait déjà accepté.
La nouvelle enseigne tient à maintenir la qualité de ses produits, a-t-il ajouté, mais il reconnaît que conserver un goût familier reste un défi.
Même si 99% de ses produits proviennent de fournisseurs russes, une « quantité significative » d’ingrédients est importée de l’étranger, a déclaré Oleg Paroev, un processus compliqué par les sanctions et les perturbations dans les chaînes d’approvisionnement.
La marque cherche également un nouveau fournisseur de boissons, Coca Cola étant sur le point d’épuiser son stock en Russie, a dit Oleg Paroev.
Il a ajouté que les recettes seront également modifiées, conformément à ce qui a été convenu avec McDonald’s.
(Reportage Reuters; version française Dagmarah Mackos, édité par Matthieu Protard)
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