Les marques de luxe tâtonnent pour renouveler leur direction artistique
par Mimosa Spencer, Elisa Anzolin et Tassilo Hummel
PARIS/MILAN (Reuters) – Confrontées au ralentissement du secteur, plusieurs marques de luxe telles que Gucci, Chanel et Dior ont changé de direction artistique pour tenter de relancer l’intérêt des clients, mais sans dérouter les plus riches et influents d’entre eux par une modification trop brutale de leur esthétique.
Le marché mondial des produits de luxe, qui représente 363 milliards d’euros, connaît ses taux de vente les plus bas depuis des années. La morosité économique en Chine et la hausse de l’inflation dans le reste du monde dissuadent les clients fortunés de dépenser leur argent.
« Les marques sont plus que jamais sous pression pour trouver un équilibre entre créativité et viabilité commerciale, tout en restant pertinentes sur un marché en constante évolution », observe Lydia King, directrice des achats et du merchandising du grand magasin britannique Liberty.
Chanel et sa concurrente Gucci, détenue par le groupe Kering, ont parié sur des étoiles montantes issus de plus petites marques pour diriger leur création artistique. Leur rivale Dior, propriété du champion mondial du secteur LVMH, devrait bientôt suivre le mouvement.
Les nouveaux créateurs sont confrontés à une tâche délicate: apporter rapidement la juste dose de renouveau, les investisseurs ne leur laissant que peu de temps pour s’imposer.
La semaine dernière, Kering a annoncé la nomination de Demna Gvasalia, jusqu’ici styliste de sa marque Balenciaga, à la tête de la direction artistique de Gucci. L’annonce a provoqué une chute de plus de 10% du titre Kering et une perte d’environ trois milliards d’euros de capitalisation boursière.
Si de nombreux analystes avaient fait pression pour que Gucci adopte un style plus audacieux après deux ans de montée en gamme avec des designs plus classiques, les investisseurs redoutent que Demna Gvasalia, une personnalité controversée, ne soit la bonne personne.
La sanction de Kering en Bourse souligne l’importance prise par le rôle de directeur artistique dans l’industrie du luxe.
À l’ère des directeurs artistiques « superstars », les créateurs façonnent l’identité d’une marque, allant même parfois jusqu’à en éclipser l’héritage, relève Jacques Roizen, du cabinet de conseil DLG.
Les directeurs artistiques redéfinissent non seulement l’orientation esthétique mais aussi le positionnement et la clientèle des maisons, ajoute-t-il.
« CHAISES MUSICALES »
Chanel, qui n’est pas cotée en Bourse, a fait appel à Matthieu Blazy, 40 ans, après son passage couronné de succès chez Bottega Veneta, une autre marque de Kering. Il devra y introduire une nouvelle approche esthétique après l’empreinte laissée par Karl Lagerfeld puis sa collaboratrice de longue date Virginie Viard.
De son côté, LVMH n’a pas encore annoncé officiellement le nouveau directeur artistique de Dior pour la mode masculine après le départ en janvier de Kim Jones. Mais les spéculations vont bon train concernant la nomination éventuelle de Jonathan Anderson dont le départ de Loewe a été annoncé lundi.
LVMH a refusé de commenter sur la succession en cours chez Dior Homme.
De nouveaux visages apparaissent également parmi les marques plus petites, comme Céline et Givenchy chez LVMH. En Italie, Donatella Versace, 69 ans, s’est retiré de la direction de la création de Versace après près de trois décennies, remplacée par Dario Vitale en provenance de Miu Miu.
Un grand mercato qui n’est pas sans déconcerter les consommateurs du luxe.
« Les clients ne savent plus où aller avec ces chaises musicales », pointe Yannis Ouzene, vendeur pour une grande marque européenne sur l’avenue Montaigne à Paris.
« Je ne me souviens pas avoir vu un changement aussi important dans le leadership créatif dans l’industrie du luxe », renchérit Achim Berg, consultant sur la mode et l’industrie du luxe.
Dans ce contexte, attention aux « changements trop radicaux » dans l’esthétique de la marque, prévient Federica Levato, associée principale du cabinet de conseil Bain.
Si les acheteurs chinois retiennent principalement le « ici et maintenant » du design d’une marque, les acheteurs occidentaux accordent « une grande importance à la continuité » de son identité, indique Jacques Roizen.
(Reportage Elisa Anzonlin, Tassilo Hummel et Mimosa Spencer; avec la contribution de Helen Reid à Londres; version française Florence Loève, édité par Blandine Hénault)
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