Etats-Unis: Google en procès antitrust pour ses activités publicitaires
par Jody Godoy
NEW YORK (Reuters) – Google, propriété d’Alphabet, sera jugé à compter de la semaine prochaine aux Etats-Unis pour ses activités publicitaires numériques, le département de la Justice accusant le géant de la recherche en ligne de recourir à un système de monétisation qui nuit notamment aux éditeurs de presse.
Il s’agit du deuxième procès antitrust visant Google aux Etats-Unis, après celui ouvert l’an dernier, à l’issue duquel le groupe technologique a été reconnu le 5 août dernier coupable d’avoir contourné les règles de la concurrence pour s’assurer une situation de quasi-monopole sur les recherches sur internet.
Ces deux procédures illustrent la volonté de l’administration du président américain Joe Biden de réguler les activités des « Big Tech » via des lois antitrust.
Le procès qui débutera lundi à Alexandrie, dans l’Etat de Virginie, concerne une activité de Google plus discrète que son moteur de recherche: les outils utilisés par la firme pour mettre en relation éditeurs de sites internet et annonceurs.
Ces outils contribuent aux recettes publicitaires engrangées par Google, qui représentaient l’an dernier plus de 75% des 307,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires du groupe.
« Google est de très loin le plus important vendeur de publicités sur Terre. Il touche chaque partie de l’industrie, directement ou indirectement », a déclaré Brian Wieser, consultant en publicité et analyste financier. « Tout le monde a un intérêt dans Google d’une manière ou d’une autre ».
Le département fédéral de la Justice, joint dans sa plainte par une coalition d’Etats américains, entend prouver que Google a violé les lois antitrust avec ses activités publicitaires numériques. Si la juge de district Leonie Brinkema venait à leur donner raison, ils pourraient réclamer une scission des activités du groupe.
Selon le régulateur américain de la concurrence, Google domine le marché de la technologie utilisée pour les publicités apparaissant sur les sites internet, par le biais d’outils imposés conjointement aux éditeurs et aux annonceurs, qui lui confèrent « une position privilégiée » d’intermédiaire.
Google nie ces accusations, déclarant ne pas être dans l’obligation de partager ses atouts technologiques avec ses rivaux et que ses produits sont interopérables avec ceux proposés par ses concurrents.
Le département de la Justice estime que Google contrôle 91% du marché des serveurs publicitaires, par le biais desquels les éditeurs offrent des espaces publicitaires, et plus de 85% du marché des réseaux publicitaires, via lesquels les annonceurs diffusent leurs publicités.
Google assure que ses parts de marchés sont de 30% ou moins en tenant compte des publicités sur les réseaux sociaux, les plateformes de ‘streaming’ et les applications en ligne. Il reproche au département américain de la Justice d’avoir une vision faussée en faisant fi de la concurrence féroce à laquelle le groupe fait face dans ces catégories.
L’affaire doit également mettre en lumière la manière dont les technologies publicitaires ont affecté les organisations de presse, alors qu’un tiers des journaux publiés aux Etats-Unis ont fermé ou ont été vendus depuis 2005 selon une étude publiée en novembre dernier par l’université Northwestern.
(Jody Godoy; version française Jean Terzian, édité par Blandine Hénault)
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