22 septembre 2023Reuters

Gucci: Débuts glamours et minimalistes pour De Sarno à Milan, défilé à fort enjeu pour Kering

par Elisa Anzolin et Mimosa Spencer

MILAN/PARIS (Reuters) – Le nouveau directeur artistique de Gucci, Sabato de Sarno, a présenté vendredi à Milan une collection d’inspiration minimaliste, aux lignes glamours et dénudées, pour un premier défilé très attendu à la tête de la maison italienne, marque phare du groupe Kering qui espère lui donner un nouveau souffle.

Les mannequins ont défilé sur une piste en béton sombre au siège de la marque à Milan, une ancienne usine d’aviation, présentant des shorts courts associés à des vestes de costume, des vêtements incrustés de bijoux et des débardeurs à décolletés plongeants.

Sabato De Sarno « sait ce dont nous avons besoin en ce moment, des vêtements de sport propres et luxueux qui ne sont pas effrontément sexy », a déclaré à Reuters le critique de mode Kenneth Richard, rédacteur en chef de la publication spécialisée The Impression.

Ce défilé était censé incarner un renouveau esthétique pour la marque du groupe français, essentiel pour créer un engouement et relancer les ventes, même si les nouveaux modèles n’arriveront pas dans les magasins avant le début de l’année prochaine.

Gucci représentant la majeure partie des ventes et bénéfices de Kering, le groupe espère que les débuts du nouveau créateur relanceront ses ventes.

Les premières collections peuvent susciter des réactions mitigées et même les critiques positives de la presse ne sont pas toujours un indicateur de leur futur succès commercial. Cependant, le défilé de mode aura « certainement un impact sur la perception des investisseurs quant à la capacité de De Sarno à déclencher une inflexion dans l’esthétique de Gucci », a dit Antoine Belge, analyste chez Exane BNP Paribas.

A la Bourse de Paris, le titre Kering a clôturé en hausse de 1,51% à 460,45 euros, après avoir pris jusqu’à 5,07% au cours du défilé, alors que le CAC 40 a perdu 0,4%.

Au cours actuel, l’action Kering se traite à environ 14 fois les bénéfices prévus pour les 12 prochains mois, selon les données du LSEG. Ce ratio est à comparer à 42 pour Hermès ou 22 pour Moncler, deux de ses concurrents.

« L’apogée n’est pas pour tout de suite – c’est parfois le deuxième ou le troisième défilé qui est le plus important », a déclaré François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering, aux journalistes avant le début de l’événement, avant de saluer l’acteur Ryan Gosling, invité au premier rang.

PRIX PLUS ÉLEVÉS

Dans la perspective des débuts de Sabato De Sarno, en poste depuis mai dernier, Gucci s’est concentré sur la mode intemporelle et les produits à prix élevé tout en renforçant le marketing et le nombre de collections.

« Nous pensons que les progrès discrets réalisés sur les produits, les prix et le marketing constituent une base solide pour le nouveau chapitre de Sabato De Sarno à la tête de la marque », ont déclaré les analystes de RBC.

Selon les analystes, Kering pourrait avoir besoin d’investir davantage pour rattraper ses rivaux comme LVMH et Hermès, ce qui pourrait entraîner une révision des prévisions de marge.

« Il devient maintenant très important que la nouvelle équipe Gucci marque des points, pour donner aux investisseurs l’assurance que nous sommes effectivement sur la bonne voie », souligne Luca Solca, analyste chez Bernstein.

Le directeur général délégué de Kering, Jean-François Palus, prend désormais la direction de Gucci tandis que le groupe cherche un remplaçant plus permanent pour le directeur général Marco Bizzarri, qui devrait quitter la société après le défilé, comme annoncé en juillet.

Marco Bizzarri et le précédent directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, ont piloté ensemble le redressement spectaculaire de la marque, dont les ventes ont doublé entre 2015 et 2019 pour atteindre près de 10 milliards d’euros.

La marque a toutefois perdu du terrain face à ses rivaux, qui ont investi massivement dans le marketing pendant la pandémie de COVID-19.

(Reportage Mimosa Spencer et Elisa Anzolin ; version française Diana Mandiá et Gaëlle Sheehan, édité par Blandine Hénault)