13 avril 2023Reuters

Si la Chine rebondit, la demande US pour le luxe ralentit, prévient LVMH

PARIS (Reuters) – La clientèle aux États-Unis pour les produits de luxe réduit ses dépenses dans la mode et la maroquinerie haut de gamme, ont montré les résultats trimestriels de LVMH publiés mercredi, attestant de la fin probable de la longue frénésie d’achats post-pandémie dans le pays.

Le géant du luxe, devenu la première capitalisation boursière en Europe, a fait état d’une hausse de 17% de ses ventes au premier trimestre, bien plus forte qu’attendu, à la faveur du rebond de l’activité en Chine avec la levée des restrictions liées au COVID-19.

Mais en Amérique du Nord, son chiffre d’affaires n’a augmenté « que » de 8%. La majeure partie de cette hausse est liée à l’activité soutenue de la chaîne de magasins de produits de beauté Sephora, a expliqué le directeur financier du groupe français, Jean-Jacques Guiony.

« Pour le reste, l’activité ralentit un peu », a-t-il reconnu, citant une demande plus faible pour la joaillerie ainsi que pour la mode et la maroquinerie, pour lesquelles les ventes aux acheteurs américains, à la fois dans leur pays et à l’étranger, ont été « à peu près stables ».

« Peut-être que les hausses des taux d’intérêt pèsent sur les dépenses », a-t-il supposé.

Les marques de luxe européennes, dont Louis Vuitton et Dior qui appartiennent à LVMH, ainsi que Chanel et Hermès , ont bénéficié ces derniers mois d’une forte demande de la part des Américains, sortis de la crise sanitaire avec des économies et un désir de dépenser dans des marques de créateurs.

L’an dernier, les ventes de LVMH aux États-Unis ont augmenté de 15% et le marché américain a représenté 27% du chiffre d’affaires total du groupe, les consommateurs n’ayant pas prêté attention à la hausse des prix et aux turbulences des marchés.

Cette forte demande a entraîné une vague d’investissements : les marques rivales Hermès et Gucci, propriété de Kering, ont ainsi ouvert de nouveaux espaces de vente dans des centres commerciaux géants ou dans de nouvelles villes, comme Austin au Texas.

Mais la frénésie d’achats commence à montrer des signes de ralentissement.

Les données sur les cartes de crédit publiées cette semaine par Citi montrent que les dépenses de luxe aux États-Unis ont reculé de 18% sur un an en mars, après déjà une baisse de 15% en février et de 8% en janvier.

Selon les analystes de Citi, les jeunes consommateurs, qui ont puisé dans leurs économies durant les périodes de confinement, subissent aujourd’hui davantage la pression de la hausse des prix que les générations plus âgées aux revenus plus élevés.

« POINT DE VIGILANCE »

Les États-Unis constituent le principal risque pour le secteur du luxe, ont prévenu dans une note récente les analystes de HSBC, soulignant néanmoins que les craintes d’un ralentissement brutal pourraient être exagérées.

« L’affaiblissement de la consommation américaine constitue un point de vigilance important », a aussi souligné Oliver Chen, analyste chez Cowen, mettant en avant les risques possibles pour Tapestry et Capri, propriétaire de Versace, en raison de leur exposition au secteur des sacs à main.

LVMH a constaté en particulier un ralentissement de la demande américaine pour son cognac Hennessy. La forte augmentation des prix, destinée à compenser la hausse des coûts de l’énergie et du verre, a été « probablement un peu difficile à absorber par certains clients », a reconnu Jean-Jacques Guiony.

Le groupe a décidé d’adopter une approche prudente vis-à-vis des augmentations de prix cette année, a-t-il précisé, et pas seulement pour le cognac.

LVMH va aussi bientôt dévoiler le résultat de son investissement considérable dans le groupe de joaillerie américain Tiffany, qu’il a racheté pour 16 milliards de dollars (14,53 milliards d’euros) en 2021, avec la réouverture du magasin phare de New York après trois ans de rénovation.

Le magasin, qui représentait environ 10% des ventes de Tiffany avant sa fermeture pour travaux, devrait rouvrir ses portes vers la fin du mois.

« C’est probablement le magasin de luxe le plus emblématique au monde », a affirmé Jean-Jacques Guiony.

Le développement des ventes de Tiffany grâce à l’innovation en matière de produits, à l’agrandissement et à la rénovation des magasins sera une priorité, a indiqué le directeur financier du groupe français.

L’expansion des marges interviendra pour sa part probablement à un stade ultérieur, dans le cadre d’une stratégie similaire à celle appliquée à Bulgari, a expliqué le dirigeant.

Pour Elliott Savage, gestionnaire de portefeuille chez YCG Investments qui détient des actions LVMH et d’autres marques de luxe, un affaiblissement du marché américain du luxe à court terme pourrait offrir à LVMH l’opportunité de prendre des parts de marché à ses concurrents.

« En fait, cela pourrait être mieux (pour LVMH) en termes de renforcement de leur position », a-t-il dit à Reuters.

(Reportage Mimosa Spencer et Silvia Aloisi ; version française Gaëlle Sheehan, édité par Blandine Hénault)