Les poids lourds du luxe peinent à surmonter la lassitude de leur clientèle
par Mimosa Spencer
PARIS (Reuters) – LVMH et Kering devraient annoncer une nouvelle baisse de leurs ventes trimestrielles, renforçant la crainte d’un ralentissement prolongé du marché du luxe alors que les marques sont confrontées à la menace de droits de douane élevés de la part des États-Unis.
Les publications de leurs chiffres d’affaires du deuxième trimestre, à commencer jeudi par celle de LVMH, refléteront probablement une absence de reprise de la demande aux États-Unis et en Chine, marchés clés d’un secteur du luxe qui pèse 400 milliards de dollars.
L’incertitude déclenchée par la guerre commerciale du président américain Donald Trump a provoqué une forte volatilité des Bourses mondiales, pesant sur la confiance des consommateurs.
La menace des Etats-Unis d’imposer des droits de douane de 30% sur les importations de l’Union européenne risque de nuire aux maisons de luxe fabriquant des produits en France et en Italie. Celles-ci vont en effet hésiter à faire payer leurs articles plus cher aux acheteurs américains après des signes indiquant que les précédentes hausses de prix ont ralenti la demande.
« Le niveau des augmentations de prix a été excessif » pour un certain nombre de marques qui se sont aliéné les consommateurs à revenu moyen dits « aspirationnels », a déclaré Caroline Reyl, responsable des marques premium chez Pictet Asset Management.
La division Mode et Maroquinerie de LVMH, qui comprend Louis Vuitton et Dior, devrait afficher des ventes en baisse de 6% sur un an, enregistrant son quatrième recul trimestriel consécutif, selon un consensus réalisé par Visible Alpha.
Gucci, principal moteur de Kering en cours de réorganisation, est à la peine depuis deux fois plus longtemps et devrait voir ses ventes fondre de près d’un quart.
Après deux années de ralentissement, le malaise des investisseurs vis-à-vis du secteur ne cesse de croître, alors que les clients rechignent à payer des prix plus élevés.
INQUIÉTUDES SUR « L’ATTRAIT STRUCTUREL » DU SECTEUR
L’action LVMH accuse une chute proche de 27% depuis le début de l’année, tandis que celle de Kering a reculé de 15%. Hermès et Richemont, qui s’adressent principalement à des clients fortunés, ont pour leur part enregistré des variations faibles sur la même période, avec un repli de 0,9% pour le premier et une hausse de 1,6% pour le second.
LVMH, première valorisation boursière d’Europe en janvier, a ainsi été rétrogadée à la cinquième place.
« Il semble que les investisseurs commencent à s’inquiéter de l’attrait structurel à long terme du secteur », ont déclaré les analystes d’UBS la semaine dernière.
Les ventes de sacs à main – qui tiraient auparavant la croissance – ont été faibles, les consommateurs ayant opté pour des bijoux intemporels et de qualité.
Et tandis que des marques telles que Dior, Gucci et Chanel ont recruté de nouveaux stylistes, il faudra du temps pour que de nouveaux articles fassent leur apparition dans les magasins.
Selon les consultants de Bain, des maisons telles que Louis Vuitton et Prada proposent davantage de produits à moins de 1.000 dollars, par exemple de nouvelles chaussures hybrides ballerine-baskets, et mettent l’accent sur les produits de beauté.
Mais cette stratégie n’est pas sans risques.
Les analystes de HSBC, soulignant les difficultés de Louis Vuitton, estiment que « l’orientation aspirationnelle de la marque n’aide pas actuellement ». « Nous pensons que certaines incohérences commencent à susciter des interrogations chez les consommateurs. »
Le consensus table sur une baisse de 3% des ventes organiques de LVMH et de 13% de celles de Kering, tandis que Hermès et Prada devraient afficher des hausses de 10%. La marque Miu Miu de Prada gagne en particulier des parts de marché face à la concurrence.
La publication des résultats trimestriels de Kering est prévue le 29 juillet, la veille de celles d’Hermès et de Prada.
(Reportage Mimosa Spencer, version française Benjamin Mallet, édité par Kate Entringer)
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