28 janvier 2026Reuters

L’entrée du chinois Anta au capital de Puma, symbole de la chute du félin bondissant

par Paolo Laudani et Helen Reid

28 janvier (Reuters) – L’entrée au capital de Puma du chinois Anta Sports Products, qui doit en devenir le premier actionnaire en rachetant la participation de 29,06% détenue par la famille Pinault, illustre autant la disgrâce de l’une des marques de sport les plus emblématiques d’Europe que les défis qui l’attendent.

L’équipementier sportif allemand et son grand rival Adidas sont tous deux nés au sein de la même maison, celle de Rudolf et Adolf Dassler, qui ont lancé leur entreprise de fabrication de chaussures Geda il y a ​un siècle avant qu’un conflit majeur entre les deux frères n’aboutisse à une scission de la société.

Rudolf Dassler a alors ‍fondé Ruda – plus tard renommée Puma – tandis ⁠qu’Adolf créait Adidas. Et si leurs sièges sociaux sont toujours situés à quelques pas l’un de l’autre, dans la ville bavaroise de Herzogenaurach, les deux entreprises ont ⁠connu des trajectoires bien différentes.

Puma, avec son logo de félin bondissant, peine ainsi aujourd’hui à séduire les consommateurs avec ses vêtements de sport et ses baskets Speedcat, tandis qu’Adidas s’est imposé avec ses chaussures rétro Terrace, creusant l’écart de ventes entre les deux entreprises.

« Puma est devenu (…) peut‑être trop dépendant des produits lifestyle plutôt que ​des chaussures de sport axées sur la performance, qui ont vraiment porté cette industrie », estime David Swartz, analyste de Morningstar, en soulignant que les revenus plus faibles de la marque la privent de ressources qui lui permettrait de s’offrir les services de stars pour doper ses ventes.

« Ils manquent par conséquent de visibilité. »

Puma était le n°3 du secteur des vêtements de sport après Nike et Adidas jusqu’à ces dernières années, rivalisant avec ses deux grands concurrents pour produire des baskets tendance et conclure des contrats avec les meilleurs athlètes et des équipes de football. Mais avec l’essor de ‌nouvelles marques telles que On Running et Hoka, elle a perdu du terrain.

« TROP DE PROMOTIONS »

« Puma est devenu trop commercial, surexposé à de mauvais circuits, avec trop de promotions », déclarait en ​octobre son directeur général Arthur Hoeld, ex-responsable des ventes d’Adidas.

L’acquisition par Anta pour 1,5 milliard d’euros de la participation de 29% détenue par la société holding de la famille Pinault, Artemis, qui contrôle également le conglomérat de luxe coté à Paris Kering, pourrait donner à l’entreprise l’occasion de regagner une partie du terrain perdu, notamment en Chine. L’opération a en tout cas fait grimper l’action de Puma de 9% mardi.

« Nous avons une réflexion approfondie sur la façon dont Puma peut connaître un plus grand succès en Chine », a déclaré Wei Lin, vice-président ‌mondial ‌d’Anta pour la durabilité et les relations avec les investisseurs. « C’est l’une des marques les plus précieuses de cette industrie. »

L’opération valorise Puma à quelque ​5,2 milliards d’euros. Sa valeur d’entreprise équivaut à peu près à son chiffre d’affaires prévu pour 2027 selon les estimations des analystes de Visible Alpha, ce qui est relativement bon marché par rapport à ses rivaux Adidas, Nike ou encore On.

Fondé en 1948, Puma s’est développé en fournissant aux sportifs des chaussures d’athlétisme et de ​football, autrefois fabriquées dans son usine de Herzogenaurach et aujourd’hui majoritairement produites en Chine, au Vietnam et en Indonésie.

SPEEDCAT CONTRE SAMBA

Alors qu’Adidas flambait, Puma progressait lui aussi et son action atteignait un plus haut de 115 euros fin 2021. Il a depuis décroché en perdant 80% de sa ⁠valeur et sa capitalisation boursière s’élevait mardi à 3,2 milliards d’euros, soit 8 fois moins que celle d’Adidas.

Les incertitudes liées aux diverses guerres commerciales ont affecté l’ensemble du secteur de la ​vente au détail ces dernières années, mais Puma a particulièrement souffert.

La marque subit la pression d’une concurrence accrue dans le sportswear et ses récents lancements de baskets, dont la Speedcat, ont été éclipsés par la Samba d’Adidas et d’autres modèles « terrace » – des chaussures rétro inspirées de celles portées par les fans de football dans les années 1970 et 1980.

Le directeur général Arthur Hoeld, en poste depuis juillet dernier, a annoncé en octobre un plan de redressement prévoyant la suppression de 900 emplois dans les fonctions centrales, une réduction des promotions, une amélioration du marketing et un recentrage de la gamme de produits.

Selon Felix Dennl, analyste ⁠au sein de la banque allemande Metzler, Adidas a mis Puma sous pression en prenant de l’avance sur le segment des sneakers.

« Adidas a été le premier à capitaliser sur la tendance des baskets rétro, environ six mois avant Puma », a-t-il déclaré.

« Cela lui a non seulement permis de prendre un ‌avantage initial (…) mais aussi de transférer l’engouement généré autour du lifestyle vers ses gammes performance. »

(Reportage Paolo Laudani ⁠et Helen Reid, version française Benjamin Mallet, édité par Kate Entringer)