14 mars 2025Reuters

Kering chute après la nomination d’un directeur artistique controversé pour Gucci (actualisé)

(Reuters) -Kering baisse nettement en Bourse vendredi après l’annonce jeudi soir de la nomination de Demna Gvasalia, qui se fait appeler Demna, au poste de directeur artistique de la marque Gucci, les analystes se déclarant dubitatifs sur la validité du choix du groupe de luxe français.

A Paris, vers 10h30 GMT, l’action perd plus de 10% à 223,75 euros, en passe d’enregistrer sa pire journée en Bourse depuis octobre 2008, contre un gain de 0,69% pour le CAC 40 au même moment.

Demna, ex-directeur artistique de Balenciaga, prendra les rênes de Gucci à partir de juillet 2025. Agé de 43 ans, il avait fait l’objet, en 2021, d’une controverse liée à une publicité accusée de contenir des images inappropriées impliquant des enfants.

Il avait ensuite présenté ses excuses sur son compte Instagram. Cédric Charbit, alors président-directeur général de Balenciaga, avait quant à lui annoncé la création d’un « conseil à l’image » chargé d’évaluer le contenu des publicités de la marque.

Les analystes de Jefferies et de RBC estiment que la nouvelle pourrait être une surprise, Jefferies soulignant qu’il s’agit d’un « basculement inattendu ».

Jefferies s’interroge notamment sur le calendrier de la prise de fonction de Demna. « On ne sait pas encore si son empreinte sur la marque sera déjà visible lors du défilé de Gucci à Milan en septembre. Ou si nous devrons attendre jusqu’en 2026 », expliquent-ils dans une note.

Selon RBC, les investisseurs attendaient l’arrivée d’un directeur artistique externe, plus en vue, et jugent que celle de Demna pourrait ne pas être suffisante pour renforcer la « signalisation » de la marque.

Bernstein donne à la nomination de Demna un score de 5/10 et doute de la capacité du designer d’être à la hauteur de la tâche, estimant qu’il ne correspond pas au profil recherché.

J.P. Morgan considère ce choix comme controversé et signale « un point d’interrogation » sur la manière dont les codes de la marque vont évoluer.

Cependant, TD Cowen est plus optimiste et s’attend à ce que Demna « apporte de l’éclat à Gucci », citant sa base de fans fidèles, sa capacité à attirer les jeunes et les nouveaux clients, et la forte théâtralité de ses collections.

Gucci, qui représente environ la moitié du chiffre d’affaires de Kering, s’est séparé de son ancien directeur artistique Sabato de Sarno au début du mois de février.

Le passage de ce dernier à la tête de la direction artistique de Gucci avait été marquée par un virage vers une approche plus classique et intemporelle qui n’a pas séduit les acheteurs.

La marque a vu ses ventes reculer fortement en 2024, dont une baisse de 24% sur le seul quatrième trimestre, pesant lourdement sur l’action Kering, qui a perdu environ 40% de sa valeur sur un an.

La nouvelle est survenue quelques heures après l’annonce par Capri Holdings du départ de Donatella Versace de son poste de directrice de la création de la marque éponyme.

(Rédigé par Augustin Turpin et Noémie Naudin, avec Piotr Lipinski, édité par Blandine Hénault et Kate Entringer)