Gucci: Les débuts de Sabato De Sarno à Milan, un défilé à fort enjeu pour Kering
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par Mimosa Spencer et Elisa Anzolin
MILAN/PARIS (Reuters) – Le nouveau directeur artistique de Gucci, Sabato De Sarno, dévoilera vendredi à Milan sa première collection pour la marque italienne, une présentation à fort enjeu pour sa maison mère, le groupe de luxe français Kering.
La présentation de De Sarno sur la fashion week de Milan, l’un des défilés les plus attendus de l’industrie cette année, servira de renouveau esthétique pour la marque, qui cherche à relancer ses ventes, mais elle constituera également le premier test majeur d’un remaniement radical chez Kering.
Les efforts déployés pour redonner de l’élan à la marque, qui représente la majeure partie des ventes et des bénéfices de Kering, ont donné lieu à de vastes changements au sein de la direction générale du groupe, notamment le départ de Marco Bizzarri de ses fonctions de président-directeur général de Gucci.
Kering a également pris des mesures pour élargir ses sources de revenus, en annonçant des projets d’achat de la maison de parfums Creed en juin dernier et une participation de 30% dans la marque italienne Valentino en juillet.
Bien qu’elle ait été l’une des plus grandes réussites de la mode ces dernières années, la marque phare de Kering a eu du mal à tirer parti d’une reprise post-pandémique qui a stimulé les ventes de ses rivaux tels que Louis Vuitton et Dior, tous deux détenus par le groupe français LVMH.
Le directeur général délégué de Kering, Jean-François Palus, prend désormais la direction de Gucci tandis que le groupe cherche un remplaçant plus permanent pour le directeur général Marco Bizzarri, qui quittera ses fonctions le 23 septembre, juste après le premier défilé de De Sarno vendredi.
Bizzarri et le précédent directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, ont piloté ensemble le redressement spectaculaire de la marque, dont les ventes ont doublé entre 2015 et 2019 pour atteindre près de 10 milliards d’euros.
La marque a toutefois perdu du terrain face à ses rivaux, qui ont investi massivement dans le marketing pendant la pandémie.
PRIX PLUS ÉLEVÉS
Dans la perspective des débuts de De Sarno, en poste depuis mai dernier, Gucci s’est concentré sur la mode intemporelle et les produits à prix élevé – et les a présentés dans des boutiques spécialisées destinées à une clientèle très aisée – tout en renforçant le marketing et le nombre de collections.
« Nous pensons que les progrès discrets réalisés sur les produits, les prix et le marketing constituent une base solide pour le nouveau chapitre de Sabato De Sarno à la tête de la marque », ont déclaré les analystes de RBC, soulignant les mesures prises par la société pour réduire l’offre de prix d’entrée de gamme de la marque tout en ajoutant de nouveaux produits à des prix plus élevés.
Selon les analystes, Kering pourrait avoir besoin d’investir davantage pour rattraper ses rivaux comme LVMH et Hermes, ce qui pourrait entraîner une révision des prévisions de marge.
De Sarno sera essentiel pour raviver la flamme de la marque, non seulement pour attirer les clients dans les boutiques, mais aussi pour servir de modèle à suivre lors de la rénovation des magasins.
La première grande campagne publicitaire du créateur pour Gucci, rendue publique en août, met en scène Daria Werbowy, un mannequin qui s’était retiré de la scène après avoir dominé les défilés au début des années 2000, seulement vêtue d’un bas de maillot de bain et de bijoux en or de grande taille « Marina Chain ».
La campagne automnale de la marque, qui a récemment supprimé tous les posts de son compte Instagram, maintient une « esthétique Gucci reconnaissable » tout en ne s’engageant pas « trop dans une direction », a déclaré la publication spécialisée The Impression.
« Il devient maintenant très important que la nouvelle équipe Gucci marque des points, pour donner aux investisseurs l’assurance que nous sommes effectivement sur la bonne voie », souligne Luca Solca, analyste chez Bernstein.
(Reportage Mimosa Spencer et Elisa Anzolin ; version française Diana Mandiá, édité par Blandine Hénault)
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