13 janvier 2023Reuters

Tesla baisse ses tarifs à travers le monde, vers une guerre des prix

(Reuters) – Tesla a baissé jusqu’à 20% les prix de vente à travers le monde de ses véhicules électriques, accentuant une stratégie concurrentielle agressive face à une demande automobile au ralenti.

Cette décision, qui fait chuter le cours de Tesla de plus 5% vendredi à la Bourse de New York, intervient après les déclarations de son directeur général, Elon Musk, qui a averti que la perspective de récession économique et les hausses des taux d’intérêt pourraient amener à des baisses de prix pour favoriser les volumes au détriment de la rentabilité.

Elon Musk avait reconnu l’an dernier que les prix des modèles Tesla étaient devenus « honteusement élevés » et qu’ils pouvaient freiner la demande.

La baisse des prix aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, qui suit celle décidée la semaine dernière en Asie, marque ainsi un revirement de stratégie pour Tesla.

En France, le prix de la version d’entrée de gamme pour la Model 3 a baissé de 8.500 euros à 44.990 euros, ce qui rend le véhicule éligible au bonus écologique de 5.000 euros.

GUERRE DES PRIX

Aux Etats-Unis, premier marché du constructeur, on constatait jeudi soir des baisses allant de 6% à 20% sur la Model 3 et la Model Y, selon les calculs effectués par Reuters sur les prix affichés sur son site internet.

Ces nouveaux prix ne tiennent pas compte du crédit fédéral de 7.500 dollars accordé depuis le début du mois pour l’achat d’un grand nombre de véhicules électriques.

En Allemagne, les prix des Model 3 et Model Y ont été réduits de 1% à près de 17% selon les options. Tesla a également baissé ses prix en Autriche et en Suisse.

L’offensive de Tesla menace de provoquer une guerre des prix dans l’industrie automobile, qui peine à se remettre de la crise des puces et amorce tout juste une virage franc vers l’électrification.

« Il s’agit d’un coup de semonce clair à l’intention des constructeurs automobiles européens et des piliers américains (GM et Ford), qui montre que Tesla ne va pas jouer gentiment dans le bac à sable », estime Dan Ives, analyste chez Wedbush.

En Bourse, l’indice du compartiment automobile européen reculait de près de 2% vendredi en fin de séance, de loin la plus forte baisse sectorielle d’un marché haussier.

A Paris, Renault perdait 2,2% et Stellantis près de 4%.

CLIENTS MÉCONTENTS

La baisse des tarifs de Tesla à travers le monde constitue la première mesure importante prise par le groupe depuis que Tom Zhu, alors patron du groupe en Chine, a été promu pour prendre la supervision directe des usines d’assemblage du constructeur automobile aux Etats-Unis ainsi que la direction des opérations commerciales en Amérique du Nord et en Europe.

« Cela devrait vraiment stimuler les volumes en 2023 (de Tesla) », a déclaré sur Twitter Gary Black, un investisseur de Tesla qui est resté optimiste sur l’entreprise et ses perspectives malgré la récente et forte baisse du cours de l’action. « C’est la bonne décision ».

Pourtant, certains utilisateurs des forums en ligne de fans de Tesla se sont plaints des réductions de prix qui désavantageraient les clients qui ont récemment acheté leur véhicule, baissant ainsi sa valeur sur le marché de l’occasion.

« Je ne suis pas très satisfait de ces énormes oscillations de prix. Une réduction de 10.000 euros comme ça, ça donne vraiment l’impression d’avoir payé beaucoup trop cher », a écrit un utilisateur sur le forum « Tesla Drivers and Friends » vendredi.

En Chine, où Tesla a réduit ses prix de 6 à 13,5% la semaine dernière, les propriétaires ont protesté dans les centres de livraison du pays, demandant à Tesla une compensation.

(Reportage Kevin Krolicki; version française Jean Terzian, Kate Entringer et Blandine Hénault)