24 février 2025Reuters

Stellantis-En pleine recherche d’un DG, le portefeuille de marques soulève un dilemme

MILAN (Reuters) – Alors que John Elkann, président de Stellantis, s’entretient avec les candidats au poste de directeur général, une des principales priorités est de déterminer lesquelles des 14 marques du constructeur automobile sont viables à l’avenir.

Le vaste portefeuille de Stellantis, hérité de la fusion de Fiat-Chrysler et de PSA, propriétaire de Peugeot, en 2021, est le plus important du secteur, avec ses 14 marques, alors que la plupart des concurrents du groupe franco-italien se concentrent sur une ou deux.

Réduire ce portefeuille pourrait simplifier les opérations et permettre une consolidation des fonctions de marketing, de développement et de vente. Cependant, chaque marque, de Jeep, Ram et Peugeot à DS, Lancia et Alfa Romeo, a ses aficionados, ce qui complique le choix des marques à conserver.

En Europe, où Stellantis est le deuxième constructeur automobile après Volkswagen, sa marque la plus vendue, Peugeot, détenait une part de marché de seulement 4,9% l’an dernier, en huitième position du classement.

Le déficit de notoriété de l’appellation Stellantis, qui ne bénéficie pas de l’ancrage de Volkswagen ou Toyota, est un autre handicap pour le constructeur.

Une source informée des réflexions de John Elkann a déclaré à Reuters que le sujet était prioritaire et que tout candidat au poste de directeur général n’ayant pas de vision sur les marques ne serait pas « le bon choix ».

L’ancien dirigeant Carlos Tavares a souvent déclaré que les constructeurs automobiles traditionnels étaient confrontés à une « ère darwinienne » où les plus faibles échoueraient, tout en insistant sur le fait que toutes les marques de Stellantis avaient un avenir.

Après que Carlos Tavares a démissionné de ses fonctions en décembre, John Elkann s’est empressé de restaurer la confiance des investisseurs, affectée par l’effondrement des ventes et des marges bénéficiaires sur le marché américain, traditionnellement le plus rentable, avec Jeep, Ram, Chrysler et Dodge.

Le nouveau directeur général doit « être prêt à prendre des décisions fortes », a déclaré Fabio Caldato gérant de portefeuille chez Acomea SGR, qui détient une participation dans Stellantis.

« Si je ne pense pas avec mon cœur, mais en tant qu’investisseur, je verrais comme très positif le fait que le nouveau directeur général soit déterminé à revoir le portefeuille de marques », a-t-il ajouté.

Les analystes considèrent les marques haut de gamme Alfa Romeo, DS et Lancia comme vulnérables à un remaniement du portefeuille. Dodge et Chrysler, malgré des performances moins brillantes, sont jugées plus pérennes, car elles bénéficient d’une reconnaissance auprès des conducteurs américains et attirent des segments de marché spécifiques.

Stellantis avait déclaré à Reuters début février que chaque marque travaillait sur des projets et que les récents changements dans l’organisation du groupe visaient à les soutenir.

« Stellantis s’efforce d’offrir encore plus de choix à ses clients, en s’appuyant sur l’histoire profonde et les identités fortes de ses 14 marques », a déclaré la société.  

« BAGUETTE MAGIQUE »

Selon une source au sein de Stellantis, les problèmes du portefeuille étaient connus en interne, mais la popularité des marques individuelles dans certains pays ou des segments particuliers signifiait qu’il n’était pas évident de déterminer lesquelles devaient être supprimées.

Jeep et Ram sont les marques les plus vendues par Stellantis aux États-Unis, tandis que Chrysler, qui se limite désormais au monospace Pacifica, et Dodge ont vendu moins de 150.000 unités chacune dans le pays l’année dernière. La gamme de Dodge s’est réduite à une voiture musclée, la Charger, ainsi qu’à un crossover sportif et à un SUV.

Selon les calculs de Reuters, Jeep représentait au moins 15% des ventes mondiales de Stellantis en 2024, et Chrysler et Dodge environ 3% chacun.

« Si j’avais une baguette magique (…) Je dirais probablement que Jeep devrait absorber Chrysler et Ram devrait absorber Dodge », a déclaré Erin Keating du cabinet d’études Cox Automotive.

« Mais vous n’économisez pas beaucoup d’argent », a-t-elle ajouté, car les quatre marques ont chacune leur propre image, se complètent en termes de gamme et partagent les mêmes concessionnaires.

Stellantis était cinquième sur le marché américain en termes de ventes en 2024, avec une part de 8,1%, perdant la quatrième place au profit de Honda après que les hausses de prix lui ont coûté des clients, ce qui a conduit à l’avertissement sur les bénéfices qui a précipité le départ de Carlos Tavares. Jeep s’est classée 11e avec une part de marché légèrement inférieure à 4%.

Selon Erin Keating, l’entreprise doit désormais aligner ses prix sur ce que les clients sont prêts à payer, un avis partagé par les concessionnaires américains.

« Trouvons un moyen de rétablir ces marques emblématiques », a déclaré David Kelleher, propriétaire d’un concessionnaire automobile Chrysler-Dodge-Jeep-Ram situé dans la banlieue de Philadelphie.

LE DÉFI EUROPÉEN

L’Europe, où Stellantis, qui tarde à s’électrifier, est confrontée à des règles strictes sur les émissions de carbone et à une concurrence chinoise accrue, pourrait constituer un défi plus important.

« Ce serait un problème si Stellantis fermait des marques », a déclaré Tony Fassina, propriétaire d’un concessionnaire vendant des Fiat et Alfa Romeo à Milan.

« Cela entraînerait assurément une baisse des ventes. »

Selon Marco Santino du cabinet de conseil Oliver Wyman, les marques de Stellantis, telles que Peugeot et Opel, se concurrencent sur le segment du marché de masse en Europe, alors que Stellantis peine à s’imposer sur le marché haut de gamme.

Les marques européennes Alfa Romeo, Lancia et DS ne détiendront chacune que 0,3% du marché régional en 2024, loin derrière Audi et BMW. À titre de comparaison, Peugeot représentait un cinquième des ventes mondiales du groupe.

Alfa pourrait évoluer vers une marque sportive de niche à mesure que la clientèle de ses voitures vieillit, a suggéré Marco Santino. Tout repositionnement d’envergure visant à relancer la marque haut de gamme « doit se faire (…) à partir de zéro ».

Stellantis prévoit de lancer une vingtaine de modèles nouveaux ou mis à jour entre fin 2024 et 2025, principalement des véhicules électriques (VE) et des hybrides, y compris la Citroën C3, qui devrait être le VE le plus abordable fabriqué en Europe.

Sa coentreprise avec Leapmotor, parfois décrite comme la quinzième marque de Stellantis, qui lui permet de vendre, d’importer et de fabriquer les modèles de VE de Leapmotor en dehors de la Chine, pourrait donner un nouvel élan à l’électrification.

Fiat, marque la plus vendue de Stellantis à l’échelle mondiale, reste populaire sur les marchés émergents tels que le Brésil ou la Turquie, ainsi que dans le segment des citadines européennes avec le modèle 500. Elle pourrait se concentrer sur des modèles abordables, tandis qu’une autre marque pourrait se concentrer sur les véhicules électriques, selon Marco Santino.

« Les marchés évoluent rapidement et de manière moins prévisible que nous le pensions », a-t-il ajouté. « Peut-être pas encore, mais d’ici quelques années, le temps sera venu pour Stellantis de fermer certaines marques. »

(Reportage Giulio Piovaccari, avec la contribution de Nora Eckert et Kalea Hall à Detroit, Alessandro Parodi à Gdansk, version française Elena Smirnova, édité par Augustin Turpin)